MOIRA JEWELRY

My Favorite, again !

11月18日（土） 午後１時〜２時
QVC Live TV Shopping Program

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モイラジュエリー人気のヒミツ

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◆　モイラジュエリー・チーフデザイナー紹介　◆

◆　COLUMN　◆

モイラジュエリー人気のヒミツ

外国の有名ブランドジュエリー以外で、「モイラジュエリー」のようにプロデューサー名を冠したジュエリーがこれほど人気を集めている例は少ない。ことＱＶＣにおいては、モイラジュエリーはここ数年で数々の記録をつくってきた。

規定の1時間の放送時間が終わらぬうちに商品が売り切れてしまい、放送途中で番組を打ち切り臨時の番組を放送したしたこともあれば、予想をはるかに超えるオーダーがあったために予定されていた次回の放送が急遽中止となったり、最近では、商品の説明が始まる前から注文が殺到しはじめ、説明終了前にソールドアウトとなるケースまで出ている。また、モイラジュエリーがバラをモチーフにするとバラが、ロイヤルブルームーンストーンを使用するとこの石がというように、モイラジュエリー以外のジュエリーにも影響を与えはじめている。ブランド誕生から約８年にして、まさにモイラジュエリーは確固とした地位を築いたとともに、今や、ジュエリーのニュートレンドを発信するリーディング・ブランドとしての地位も築きつつある。

しかし、こうしたサクセス・ストーリーは一朝一夕に生まれたものではない。モイラジュエリー・ファンにとっても、これからモイラジュエリーを身につけてみたいと思っている人にとっても、なぜモイラジュエリーがこれほどの人気を集めているのか、その理由を知りたいはずである。以下は、モイラジュエリーとそれに関連する諸々のファクターをできるだけ客観的な視点で捉えたひとつの分析である。モイラジュエリーの「人気のヒミツ」の片鱗でも明らかにできれば、現行のファンにもこれからの購入希望者にも何らかのヒントを提供でるのではないかと思う。

高い信用力

ひとつのブランドがブランドでありつづける条件は、何を置いても「信用」である。信用を保証するファクターの中心は、「信用にたるイメージ」と「信用にたる品質」であろう。この二大ファクターをモイラジュエリーで見てみると、次のような客観的事実が浮かんでくる。

まず言えることは、ブランド名「ＭＯＩＲＡ」のシンボルとなっている「結城モイラ」のイメージが極めて高いということ。占い研究家、エッセイストとして30年近い実績を持つとともに、上梓した単行本もすでに60冊を超えている。しかも、この30年間、常に第一線で活躍し続け、現在でも、ヤフーリサーチなどの民間調査によれば、「結城モイラ」は20代女性の中では第1位にランク、総合でも上位5位以内にランクされている。

これを裏付けるデータとしては、検索エンジンの Google で「結城モイラ」を検索すると、2006年9月現在で、27,400件ものサイトがヒットする。占いコンテンツ関係、書籍関係、物販関係を中心に、結城モイラがいかに幅広い分野で活躍し、実績を積んできたかが一目瞭然である。

また、「信用にたるイメージ」で、もうひとつ言うとすれば、「モイラジュエリー」の出所の歴史であろう。実は、「モイラジュエリー」はブランドとして特許庁に商標登録されてすでに8年を経過しているが、そのほとんどの年月を「三越」という「信用」のシンボルのような百貨店とのみ取引きしてきた。現在では、ＱＶＣ，ディノス、ベルーナといった販路の展開をみせているが、それ以外の販路の拡大は極めて慎重に検討されている。現在までに築いた「信用」に傷をつけないためである。

次に、「信用にたる品質」であるが、これを客観的事実をもって検証するならば、通信販売の場合、届いた商品が何らかの理由で返品されるケースがあるが、モイラジュエリーの場合、返品率が極めて低いと言われている。この事実は、少なくとも手元に届いたモイラジュエリーを実際に見たお客様の満足度が高かったことを物語っている。その満足度には、当然、「品質」も含まれているはずである。

もうひとつ、モイラジュエリーにはこんな側面がある。業界関係者からの注文が多いという事実がある。これは何を意味しているかと言えば、まさに「品質」の良さが認められている証拠であろう。しかも、業界関係者の場合は、「モイラジュエリーは適正価格である」という保証も担保している。馬鹿げた価格が正々堂々と横行する業界だけに、業界関係者から注文がある商品は、それだけで名誉なことである。

魅力ある商品力

いくら「信用」があっても、商品に魅力がなければ、誰も「モイラジュエリー」に注目しないだろう。では、何がモイラジュエリーの魅力なのか、実は、ここにこそモイラジュエリーの人気のヒミツが隠されている。

一般に、「ジュエリーの魅力」と言った場合には、ほとんど百パーセント、デザインの良し悪しや好き嫌いによって判断されるだろう。ジュエリーが身を飾るもの、装身具と見た場合は、それは当然のことである。

ところがここに、「結城モイラ」という「語り部」が登場する。結城モイラは「ジュエリー」を「ジュエリーのルーツ」に引き戻し、そこから語り始める。今日、身を飾ることだけの機能となったジュエリーも、太古の時代には、戦いの勝利を願うシンボルであったり、魔を除ける護符であったり、愛を叶える願掛けのツールであったりした訳で、彼女は、パワーストーンやシンボル、マークなどの研究知識を活用しながら、「物語のあるジュエリー」というまったく新しい世界を創り上げた。

デザイン以外の要素に誰もが言葉を失って久しかったジュエリーに「物語り」という言葉を復活させた結城モイラは、石垣順子という優れたジュエリーデザイナーを得て、次々と新しい「モイラジュエリー」を世に出し始めた。デザインの前に明快なコンセプトがあるジュエリーがデザインだけで成立しているジュエリーよりも、いかに独創的な可能性を秘めているかをまざまざと示してくれた。

その象徴的事例を示すジュエリーとは、2006年4月に初めて発表した「ダイヤ原石を用いたクロスペンダント」である。磨きの入っていないダイヤモンドの原石を誰がジュエリーに仕立てるだろうか？　ジュエリー会社から提示されたダイヤの原石を見て、結城モイラは、それを「磨きのかかっていない自分自身」と見た。クロスの中心にそのダイヤ原石を置くことで、「自分を高めるシンボル」とするコンセプトを立てた。そして、結城モイラは、完成したダイヤ原石のクロスジュエリーを前にして、熱く語り始めた。それが、今日、ＱＶＣテレビショッピングで出すたびにソールドアウトとなってしまう大人気ジュエリーとなった。エピゴーネンの入り込む余地のない完全なる独創である。

今度は、これまで述べたこととは逆行するようだが、モイラジュエリーの「デザイン」と「出来」について検証してみよう。というのも、「開運アクセサリー」などに見られるように、理が立った商品はデザイン軽視に陥る傾向が強いが、モイラジュエリーの場合は、結城モイラの語りがなくても、十分にその魅力が発揮できるだけのデザイン的高品質を有しているとともに、ジュエリーそのものの「完成度」が極めて高い。

これは先にも触れたが、モイラジュエリー誕生当初から携わっているジュエリーデザイナーの石垣順子の優れたデザインセンスに担うところが大きい。ジュエリーのファッション傾向、石、地金、製造工程などを知り尽くした石垣順子は結城モイラの頭に浮かぶ想いやアイデア、コンセプトといった「抽象」をその場で「具象」に置き換える優れた能力があり、この二人のコンビは業界でも「羨ましい」と言われるほどの価値ある関係である。しかも、モイラジュエリー・プロジェクトにはプロジェクト全体をコーディネートするプロジェクトリーダーが存在し、石の調達から営業上のすべてを取り仕切っている。結城モイラに言わせると、この三人のベスト・トライアングルがあって、はじめてモイラジュエリーは生まれるのだという。

では、ジェリーの最終段階の「出来」について検証すると、モイラジュエリーの「ロイヤルハイネス」に見られるように、細工が実に細かくその完成度が極めて高い。技術力の高いジュエリー職人、マイスターたちが携わっていることが一目瞭然であるが、これは黙って待っているだけで「出来の良い」ジュエリーが上がってくるわけではない。デザイナーとマイスターとの頻繁なやりとりがあって、はじめて実現する結果である。つまり、製造工程でのこうしたきめ細かなコミュニケーションが可能であることは、モイラジュエリーが１００パーセント、日本国内で製造されている証である。製造コストの面から、国外製造が盛んであるが、モイラジュエリーは「品質」と「出来」を最高レベルに保つために敢えて国内生産を堅持している。

恵まれた「即納」体制

テレビショッピングでは、お客様から注文があってからメーカーが製造に入るという「受注生産」または「受注発注」という販売方式をとっているところがけっこう多い。これは、商品が売れ残った場合のメーカー側のリスクをなくすというメーカーサイドの都合から生まれた販売方式だが、当然、お客様は納品までの期間が長いという辛抱を強いられる。一方、メーカー側は財政上のリスクは負わない代わりに、お客様の購買意欲も途中で減退してしまい、せっかく受注した商品でもキャンセルされやすい傾向がある。したがって、売れさえすれば、本来、メーカーにもお客様にも、「受注生産」でなく、「即納品」の体制がベストであることは、誰の目にも明らかである。

幸い、「モイラジュエリー」の場合は、「即納品」の体制を貫いている。「幸い」と書いたのは、モイラジュエリーは先にも触れたが、「ソールドアウト」になるケースが多く、売れ残るリスクが少ないことと、売れ残りが発生した場合でもジュエリー会社の財政的体力に余裕があるという恵まれた状況があるからだと推測される。

もうひとつ、この販売方式による差というものは、一般的に言って、リピート購入者の創出の差に反映される。納品までの期間を待たされる「受注生産」の場合は、必需品でもない限りリピート購入者になり得ない。一方、「即納品」方式の場合は、顧客満足度が高いだけ、次の購買につながりやすい。モイラジュエリーのように、いわゆる「モイラファン」が中心となった購買関係では、やはり「即納品」方式が適しているとともに、この方式の堅持がモイラジュエリー人気のヒミツの大きな要素となっていることも確かである。

顧客との信頼関係

モイラジュエリーの顧客の中心が「モイラファン」であると書いたが、何をもってそう判断するかと言えば、結城モイラと顧客とのメールや手紙といった日ごろのコミュニケーションの活発さに加えて、ＱＶＣテレビショッピングにおける販売統計にそれは顕著に現れている。24時間ノンストップ放映の同放送では、放送時間帯によって販売実績が大きく左右されるのは当然のことであるが、モイラジュエリーの場合はその常識が当てはまらない。たとえ夜中や早朝の放映でも販売実績が大きく落ち込むことはほとんどない。この極めて希な事実は何を意味しているかと言えば、たまたまチャネルを合わせた人がたまたまモイラジュエリーに接し、衝動的に購買を決意したのではなく、予定されたモイラジュエリーの放送を心待ちしていた「モイラファン」が購買行動を起こしてくれたということである。

では、どうしてこのような強力な信頼関係が顧客との間に築けたのだろうか？　前述の通りの結城モイラの長年にわたる実績によるところも大きいが、「幸せになる生き方」を説き、それを自ら実践している結城モイラ自身の生き方や彼女が醸し出す心優しいオーラのよなものがモイラファンを惹きつけていると言える。実際、講演会などで結城モイラが会場に現れると、多くの司会者が「幸せそのもののような結城モイラさん」、「幸せのオーラに包まれたモイラさん」と紹介する。事前打ち合わせもないままに、つねに同じような表現で第三者から紹介されるということは、結城モイラに巧まずして備わった幸せそうな人間的魅力がそうさせているのかも知れない。

しかも、結城モイラは晩年になって結婚したことを自身のホームページで公表したが、その発表文の中で彼女は、「人生の終楽章を迎える年齢に近づいた今、まさか結婚ということがあろうとは、私自身考えも及ばないことでした。若いカップルのようなドラマティックな恋愛劇があったわけではなく、気がついたら神様が私のそばに大きなプレゼントを届けてくださったような感じです。私はこれまで、いろいろなお仕事を通して「幸せになる生き方」を、多くの皆さまにお話ししてきました。この度、私自身がそのサンプルをご披露できることは、ちょっと気恥ずかしいのですが、とても幸せです。でも、ただひとつ辛いことがあります。若いときの結婚とは違って、ふたりで一緒にいられる年月があまり長くはないことです。ですから、私は今まで以上にこれからの日々を大切に、愛と幸せにあふれる暮らしにしていきたいと思います。そして、その歩みの中で、私なりに体験した思いや確信を、これまでのように若い皆さまにお伝えし、少しでも「幸せな生き方」のお手伝いができれば嬉しいと思っています。」と言っている。

つまり、結城モイラは自らの説くところに従い、自らの人生をかけ、それを実証しようとしている。「幸せな生き方」を単に口先だけで語るのではなく、自らの実践によってそのサンプルをファンの前に提示しようとしている。したがって、結城モイラの口から語られるメッセージには「真実」があり「説得力」がある。そこには、人生と真っ正面から対峙し、自らの生を真摯に生きようとしている「一人の女性の姿」が投影されている。モイラジュエリーと顧客との信頼関係は、まさにこうした「一人の女性の生き方」の共感がベースになっている。　(M&J記）

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